23. Dezember 2012

Steinway-Artist - Wertvolle Auszeichnung oder Marketing-Gimmick?

Das Steinway-Artist Marketing Programm, in den deutschen Ländern auch Steinway-Künstler genannt, ist eins der ältesten Verkaufswerkzeuge des New Yorker Pianoforte Fabrikanten. Erfunden wurde es durch das Marketing Genie William Steinway, geboren als Wilhelm Steinweg am 5. März 1835 in Seesen/Harz. Sein Vater, Heinrich Engelhard, gründete seine Werkstatt und Firma in New York an seinem 18. Geburtstag.




William hatte sehr früh erkannt, lange vor den ausgeklügelten Bewertungssystemen des Web 2.0, dass Empfehlungen besser für das Geschäft sind als bezahlte Werbung. Es ist auch wesentlich billiger, was bei den äusserst geschäftstüchtigen Steinwegs immer ein unwiderstehliches Argument war. Weiterempfehlungen von Freunden und Bekannten sind für jedes Geschäft Gold wert. Noch besser sind zusätzliche unbezahlte Empfehlungen von anerkannten Fachleute, denn der Klavierkäufer weiß in der Regel nur sehr wenig und mehr als 95 %  werden nie die Grenzen ihrer Instrumente ausloten können. Anders die Top-Pianisten. Sie merken buchstäblich, ob ein wenig Luftzug in der Musikhalle  die äusserst penibel erreichte Feinabstimmung des Konzertflügels möglicherweise komplett ruiniert hat. Wobei mancher Konzertechniker   insgeheim vermutet, dass die strapazierte Psyche des Künstlers in diesem kritischen Moment vor dem Auftritt eher die Oberhand vor den motorischen Fähigkeiten des Pianisten gewonnen hat.

Wie dem auch sei, wenn Starpianist XY,  LL oder ABC sagen würde, nur die Flügel aus einer bestimmten Manufaktur sind überhaupt spielbar, wäre es, dachte William Steinway, dem Geschäft mit den Privatkunden sehr zuträglich. Also machte sich der clevere Neu-New Yorker daran, beste Kontakte mit den Grössen dieser Zeit zu knüpfen. Da man bekanntlich Fliegen mt Honig fängt, bot er z. B. Anton Rubinstein und Ignaz Paderewski sehr lukrative Verträge an. Beide gingen im Auftrag von Steinway auf Tournee durch die östlichen Staaten. Jeden Tag ein Konzert in einer anderen Stadt. Tagsüber wurden Künstler und Flügel auf Eisenbahnwagen verfrachtet. Abends erklangen die wunderbaren Instrumenten aufs neue. Manchmal gab es 2 bis 3 Konzerte am Tag in genauso vielen Städten bzw. Dörfern. Es ist teilweise unbekannt wieviel William Steinway insgesamt dafür bezahlte, aber es war so viel, dass die Künstler diese Tortur auf sich nahmen. Man darf daran erinnern, dass das Reisen und die Standards in den USA damals, enorm weniger entspannt und bequem waren als heute. Vielleicht vergleichbar mit einer Tour durch rückständige Viertwelt Staaten des 20. Jahrhunderts.

Über die legendäre Tour von Anton Rubinstein ist überliefert:

At the behest of the Steinway & Sons piano company, Rubinstein toured the United States during the 1872-3 season. Steinway's contract with Rubinstein called on him to give 200 concerts at the then unheard-of rate of 200 dollars per concert (payable in gold—Rubinstein distrusted both United States banks and United States paper money), plus all expenses paid. Rubinstein stayed in America 239 days, giving 215 concerts—sometimes two and three a day in as many cities. Rubinstein wrote of his American experience:




May Heaven preserve us from such slavery! Under these conditions there is no chance for art—one simply grows into an automaton, performing mechanical work; no dignity remains to the artist; he is lost.... The receipts and the success were invariably gratifying, but it was all so tedious that I began to despise myself and my art. So profound was my dissatisfaction that when several years later I was asked to repeat my American tour, I refused pointblank...

Despite his misery, Rubinstein made enough money from his American tour to give him financial security for the rest of his life. Upon his return to Russia, he "hastened to invest in real estate", purchasing a dacha in Peterhof, not far from Saint Petersburg, for himself and his family.

Rubinstein, Autobiography,115-116; Schonberg, 276; Sachs, 76.



Der Deal mit Ignaz Paderewski war sehr ähnlich gelagert. Die Investition für den Klavierhersteller hatte sich aber sehr gelohnt. Das Prestige wuchs immens. Die Verkaufszahlen explodierten. William hatte recht gehabt. Mit diesem Erfolg im Rücken gründete er das Programm "Steinway Artist", das es heute fast unverändert immer noch gibt. Wiliam Steinway hatte nur eins im Sinn, die Verkaufszahlen zu steigern. Alle Mittel waren recht. Das Programm "Steinway Artist" erwies sich als eins der besseren Werkzeuge in seiner Kiste. Die anfänglich hohen Investitionen wurden nie wieder getätigt. Das Programm wurde mit der Zeit immer billiger, warf sogar Geld ab. Eine der zentralen Bedingung unter den vielen, um Steinway Artist zu werden, ist zu beweisen, dass man ein Steinway-Instrument sein eigen nennt.  Glücklicherweise muss es nicht fabrikneu sein. Ein kleiner Kompromiss, den die Firmenleitung eingehen musste, um überhaupt weiter Künstler ernennen zu können. Eine alte Kiste aus 1900 erfüllt die Bedingung, solange die Seriennummer stimmt.

Mittlerweile rühmt sich Steinway & Sons aktuell über 1.600 "Steinway Artists" im "Roster" zu haben. Viele junge talentierte Pianisten glauben mit dem Empfang der Ernennungsurkunde, einen Vorteil für die Karriere zu haben und somit die eigene Reputation nachhaltig zu verbessern. Einige lechzen regelrecht nach dieser "Adelung" und die Liste enthält nun eine sehr grosse Bandbreite an verschiedenen und unterschiedlichen Fähigkeiten und Talenten. Man geht davon aus, dass aus den mehr als 1.600 Künstlern, nur ca. 200 bis 250 mit Konzertperformancen und CD-Verkauf ihren Unterhalt wirklich verdienen. Die meisten sind im Berufsleben Klavierpädagoge, zugegeben einige davon die Besten der Zunft. Schätzungweise erhalten nur ca. 10 Sternepianisten nennenswerte Leistungen. Einige Mutige verzichten dankend auf diese "Auszeichnung", andere haben sich dem Vernehmen nach freiwillig von der Liste streichen lassen.

Das Steinway-Artist Programm ist ein Lehrbeispiel für gelungenes Marketing. Dieses sehr konsequent angewendete Mittel hat die Vorherrschaft der New Yorker Instrumente auf den Konzertpodien der Welt begründet und zementiert. Sicherlich ist der legendäre D-274 Flügel unter den Besten der Welt, dennoch tun sich Yamaha, Bösendorfer, Fazioli und andere enorm schwer, das quasi Monopol dieses Instruments zu brechen. Die Geschichte hat bereits gezeigt, dass nicht immer das beste Produkt siegt, sondern dass das Marketing für den kommerziellen Erfolg wichtiger ist. Man denke nur an die Beispiele von Betamax vs. VHS vs. Video 2000, PAL gegen SECAM,  LCD kontra Plasma oder MS-DOS gegen Mac OS in Erinnerung.